Malý marketingový experiment v obchodnom centre.

Meriame ako sa zmení predaj toho istého produktu
keď dostane iný branding a obal.

22.9. 2014


Ako postaviť značku a ako jej nájsť správny obal? Je lepšie vytvoriť originálny a neštandardný obal, kde ale hrozí, že zákazník nepochopí, čo mu predávam? Alebo je lepšie vytvoriť obal podobný ostatným v danej kategórii, no riskovať, že splynie s ostatnými a zákazník ho prehliadne?

V druhom marketingovom experimente staviame proti sebe tieto dva prístupy. Prenajali sme stánok v obchodnom centre, kde predávame ten istý produkt pod rôznymi značkami, s inými obalmi a meriame ich predaje.

Prvý názor hovorí, že značka by mala byť čo najľahšie spojiteľná so sortimentom daného produktu. Ak je napríklad produktom syr, obal a značka by mali zákazníkovi rýchlo a jasne ukázať, že sa pozerá na syrový produkt a nie napríklad na mäsový výrobok. Značka musí teda pracovať s existujúcimi očakávaniami a pripodobniť sa ostatným syrovým značkám, aby ju zákazník ľahko identifikoval.

Druhý experiment: ako branding a obal zmení predaj?
Podľa druhého názoru je efektívnejšie zákazníka prekvapiť a značku čo najviac odlíšiť. Ak sa zákazník naučí vnímať špecifický obal a značku, rýchlejšie si ju zapamätá a ľahšie si k nej vybuduje vzťah, čo by sa malo prejaviť na zvýšenom predaji produktu. Hrozí však riziko, že zákazník originálny obal nepochopí a nebude vedieť, čo je produktom.

V našom druhom experimente simulujeme stret týchto dvoch názorov. Na dva dni sme prenajali stánok v obchodnom centre. Prvý deň v ňom predávame produkt v jeho štandardnom balení a kontexte. Druhý deň mu dáme novú značku aj obal, ktorý je netypický pre dané odvetvie.

Ako to ovplyvní predaj?

Čo je počas experimentu rovnaké

Miesto: predaj je vždy na tom istom mieste v rovnakom obchodnom centre.
Čas: oba predaje prebiehajú v rovnaký čas (12oo – 17oo) počas dvoch pracovných dní.
Predávajúci: aby výsledok neovplyvnili predajné zručnosti rozdielnych predajcov, v oboch dňoch predávajú tí istí ľudia.
Produkt: prvý aj druhý deň predávame rovnaký produkt: sypaný čaj, biely a čierny.
Cena: cena produktu je vždy rovnaká.

Čo sa v experimente mení

Obal: prvý deň sa produkt predáva v obale, ktorý je typický pre čajovne. Druhý deň je obal redizajnovaný tak, aby narúšal stereotyp estetiky čajovní.
Branding: prvý deň je produkt bez brandingu, etiketa obsahuje iba názov a pôvod čaju a povinné údaje ako je dátum spotreby. Produkt vyzerá ako typický sortiment z predajne sypaného čaju (niekedy označovaný ako „stromácky“). Druhý deň je produkt silno brandovaný a štylizovaný do novovytvorenej prémiovej značky s vlastnou estetikou, ktorá je výrazne odlišná od estetiky čajovní.
Príbeh: predaj počas prvého dňa je postavený na argumentácii a príbehu, ktorý je typický pre čajovne. Zdôrazňuje sa pôvod čaju, pôvodný čínsky názov, jeho postavenie v čajovej hierarchii a vlastnosti nálevu. Druhý deň je silnejší príbeh. Produkt sa spája s francúzskou speváčkou, ktorá mala rada čaj, rozpráva sa o jej čajových rituáloch a časť textov obalu je vo francúzštine s jej citátom.
Oblečenie: výzor predajcov je prispôsobený vizuálu produktu. Prvý deň je oblečenie v súlade s módou zamestnancov čajovní (prírodné materiály a hippies štylizácia), druhý deň je skôr v estetike predajcov prémiových produktov (sako a kostým).

Druhý experiment: ako branding a obal zmení predaj?
Čo meriame

Predaj: primárna metrika experimentu je počet predaných kusov počas prvého dňa v porovnaní s druhým dňom, keď je ten istý produkt zabalený, brandovaný a prezentovaný inak.
Zastavenia: meriame aj koľko ľudí sa zastaví pri stánku a prejaví záujem alebo začne konverzáciu o produkte (hoci produkt nekúpi).
Vek a pohlavie: predaj aj zastavenia ďalej segmentujeme podľa veku a pohlavia zákazníkov.

Ktorý prístup povedie k väčšiemu predaju? Zaužívaná a očakávaná estetika čajovne alebo atypická neštandardná prémiová značka, ktorá ničím nepripomína čajový segment?

Výsledky zozbierame, spracujeme a zverejníme o 7 dní.




Magritte newsletter
Zapíšte sa a výsledok experimentu s ostatnými novinkami obdržíte e-mailom: