Malé experimenty:
ako funguje ukotvenie v praxi?

2.7. 2014 by Kamil Ličko


V marketingu je veľa teórie. Treba sledovať blogy, čítať knižky, prípadové štúdie a nekonečnú radu autorít. Ktoré sú ale naozaj užitočné a akú im dať prioritu?

Skúsme tieto teórie otestovať experimentom. Overme akú váhu im prikladať a do akej miery ich používať v praxi. Experimenty sú robené na kolene a so smiešnym rozpočtom, no s reálnymi výsledkami z lokálneho online aj offline prostredia.


Malé experimenty I. - ukotvenie v praxi
Ako prvý otestujme efekt ukotvenia.

Čo je ukotvenie? Prekladá sa tak anglické anchoring a je to populárny príklad príručkovej psychológie. Ukotvenie je nastavenie východiskovej informácie (kotvy), ktorá ovplyvní ľudské rozhodovanie a usudzovanie o danej téme bez toho, aby si to človek uvedomil.

Ukotvením môžte ovplyvniť odpoveď ľudí na vašu otázku. Napríklad sa opýtate, kedy zomrel Mahatma Gandhi. Ak sa jednej skupiny opýtate, či zomrel skôr alebo neskôr ako v 9 rokoch, ich priemerná odpoveď bude 50 rokov. Ak sa druhej skupiny opytáte, či zomrel skôr alebo neskôr ako v 140 rokoch, ich priemerná odpoveď bude 67 rokov.

Hoci nikto neverí, že Gandhi zomrel v 9 ani 140 rokoch, ukotvením na tieto čísla ovplyvníte odpovede ľudí a zmeníte priemerný výsledok o 17 rokov. A pritom všetci z opýtaných popierajú, že ich tieto absurdné čísla ovplyvnili. Aspoň také boli výsledky psychologického výskumu z 90. rokov. Ukotvenie je obzvlásť silný jav pri predaji a kúpe, najmä nehnuteľností. Pri posudzovaní ceny iba mentálne krúžite okolo kotvy, ktorú vám nastavil predajca.

Malé experimenty I. - ukotvenie v praxi
Ukotvenie je dobre popísaný fenomén a existuje mnoho ďalších príkladov a experimentov. Ukotvenie sa preto uvádza ako všemocné Thorove kladivo snáď v každej marketingovej príručke. Ak chce niekto poukázať na manipuláciu v marketingu, často spomenie ukotvenie.

Ako silné je ukotvenie v praxi?
Dokáže ukotvenie ovplyvniť úsudok, aj keď druhá strana pozná správnu odpoveď?
Prejaví sa rovnako aj v nemotivovanom online svete?


Odpoveď na tieto otázky iba tušíme. Spravili sme preto malý experiment. Na 1 týždeň sme spustili mikrostránky, ktoré testujú rôzne formy ukotvenia. Každá stránka má aj kontrolnú variáciu bez kotvy. Cez Adwords a Facebook reklamu sme na mikrostránky doviedli stovky ľudí. A teraz sledujeme ako v Analytics nabiehajú výsledky.

O 7 dní experiment ukončíme a zverejníme na našom blogu výsledky.
(Vrátane detailov samotného experimentu, zatiaľ mikrostránky neuvádzame, aby sa neskreslili výsledky.)




Magritte newsletter
Zaregistruj sa do Reného newsletteru a budeš dostávať všetky novinky (a niečo naviac):