Raňajky s podnikateľom a producentom
Goodtv Radom Štefanovom

Rozhovor o brandingu v B2B, bufetárskych koreňoch, o delegovaní a riadení,
o efektívnom povaľovaní a focus groupách.

25.6. 2014


S Radom sme sa stretli na raňajkách v reštaurácii Albrecht. Podebatovali sme o tom, ako sa predáva televízny program a čo to znamená byť bufetárom. Rado si na raňajky vybral vajíčka s údeným lososom a ako zákusok vanilkovú zmrzlinu, jeden kopček.
Goodtv je televízna produkčná firma, ktorá spravila napríklad Milujem Slovensko alebo Farmár hľadá ženu a Rado patrí medzi jej dvoch majiteľov. Pre Goodtv sme vytvorili jej značku a všetky marketingové materiály (zopár z nich je k videniu vedľa v portfóliu.)


Raňajky s Radom Štefanovom z Goodtv

Máš na starosti obchodnú časť firmy a si zároveň producent. Ako veľmi zasahuješ do dramaturgie vašich programov?

Nemôžeme fungovať bez toho, aby som mal priamy kontakt s každým našim produktom. Rozhodovania sú tak detailné a krehké, že nie je šanca to obísť. Keďže sa musím starať aj o chod firmy, je nevyhnutné aby som veľa vecí delegoval. Nejde to však ľahko.

Máš sklony k mikro-manažmentu?

Pri Milujem Slovensko som napríklad aj režisérom. Som vyštudovaný scenárista a jadro našej firmy staviame na obsahu. Obsah je naša pridaná hodnota a preto ho musím strážiť ako to najcennejšie. S nárastom objemu práce sa však nevyhnutne musia spúšťať procesy, ktoré má vysunú do vzdialenejšej pozície. Je to pre mňa nepríjemné, ale sám to iniciujem. Pocitovo je to ako trhanie zdravého zubu. Hrozba neefektívneho mikro-manažmentu je však reálna. Veľa procesov môže zlyhať, pretože v nich zbytočne vystupujem ako brzda: čaká sa na mňa a ja to nestíham. Často krát zistím, že problém vznikol iba preto, že som ostal zakomponovaný do procesu. Ponaučením pre mňa bolo, keď som si zobral na seba náročnú výkonnú časť jedného projektu a zbytočne som zavaril desiatim ľudom. Tlak na rolu producent - obchodník stúpa a musím sa naučiť delegovať.

Producent sa zároveň stáva obchodníkom?

V našom prípade určite. Musíme absolvovať čoraz viac obchodných stretnutí, na ktoré sa musíme viac pripravovať po obchodnej stránke. Nastavujeme samotné produkty z pohľadu predaja, zvolávame aj iné typy porád než výkonné, pripravujeme stratégie ako a čo predávať, analyzujeme naše miesto na trhu. Za posledný rok sme veľmi úspešní, máme predaný už štvrtý vlastný produkt. Tento systém sa nám osvedčuje.

Koľko ľudí je v Goodtv?

Jadro tvoria štyria stáli ľudia. Ostatní sú najímaní na konkrétne výkonné časti projektov, no vnímame ich ako súčasť Goodtv teamu.

Keď je vás tak málo a produkujete toľko formátov, nemáte problém s work-life balance?

Mám štyri deti a normálne o piatej končíme. Vážime si naše rodiny a čas.

Je na to vo firme pravidlo?

Nie. Samé nám to tak vychádza. Nie je to firemné pravidlo, nikomu nič v tomto zmysle neprikazujem. Funguje to ako zvyk. Občas sa ale stane, že o deviatej, keď zaspia deti ešte dobehnem zopár vecí alebo idem na pracovné stretnutie. Ráno ale štartujem neskôr. Rád si zašportujem a takto rozbiehať pracovný deň je veľmi príjemné. Možno s tým nemáme problém preto, že sme pridali na intenzite. Prestali sme sa povaľovať.

Ako ste sa povaľovali?

Napríklad dve hodiny sme rozprávali a kecali na gauči. Bolo to veľmi príjemné a niekedy počas takéhoto povaľovania vznikali úžasné veci a nápady. Z jedného povaľovania skončil nápad do pol roka v televízii. Z druhého povaľovania vzniklo 70 000 Euro a dobrá show. Povaľovanie je veľmi dôležité, ale naučili sme sa, že ho treba robiť efektívne.

Dá sa povaľovať efektívne?

Napríklad sme sa rozhodli spraviť si bufet. V našom pôsobisku, areáli R1, sme kúpili búdu a teraz ju prerábame na štýlový bufet. U vás v Magritte sme si dali spraviť branding, z ktorého máme naozaj radosť a teraz vymýšľame všetky veci okolo. Bufet sa volá Luigi a namiesto povaľovania na gauči sa teraz bavíme zariaďovaním interiéru a vymýšľaním jedál. Vždy som si chcel zariadiť bufet, máme to v rodine a tak si spĺňam svoj sen.

Pochádzaš teda z rodinnej gastro firmy.

No jasné, my sme všetci bufetári (smiech). Môj otec si spravil malý bufet v Rakúsku a vidieť ho v ňom pracovať ma veľmi ovplyvnilo. Odvtedy tvrdím, že sme bufetári.

Raňajky s Radom Štefanovom z Goodtv

Čo to znamená, byť bufetárom?

Ľudia sa delia na tri skupiny. Na krčmárov, ľudí, čo majú reštaurácie a na bufetárov. Krčmári musia byť trochu ostrí a vo vzťahu so zákazníkom si držia odstup. Krčmár by mal byť drzý chlapík. V krčme nie je veľa emócií, tam to ide na dreň. Reštauratéri, nazvime tak ľudí, čo majú reštaurácie, z toho zase robia veľký komplikovaný biznis. A bufetári sú veľkí gastronomickí pragmatici (smiech). Vyberieš si rýchloobrátkový tovar, napríklad langoše, niečo čo ide dobre na odbyt a ľudia tomu veria. Aj krčmár, aj reštauratér má niečo do seba, ale ja som bufetár.

Gastronomický pragmatizmus?

Postavíš stánok na dobrom mieste, ktorý vôbec nemusí dobre vyzerať. Predávaš tam napríklad tie langoše a zarobíš toľko, čo veľká reštaurácia.

To sa mi nechce veriť.

Na sto percent. Zober si náklady a maržu. Náklady na jeden langoš sú povedzme okolo 12-13 centov a predávaš ho za Euro alebo aj viac. Toľko percent marže nemáš v žiadnej dobrej veľkej reštaurácii. Potrebuješ už iba lacný karavan alebo si ako správny bufetár požičiaš niečo na rozpadnutie od suseda zo záhrady. K tomu budeš dávať vodu, samozrejme tú najlacnejšiu z Lidlu, pekne vytiahnutú slnkom a keď sa ťa ešte niekto opýta, či máš aj niečo iné, drzo odpovieš: nie. Ale keď ten langoš neodflákneš, tak si človek zapamätá jednoduchú vec, že na tomto mieste je dobrý langoš. Nič viac nepotrebuješ. Bufetárstvo je jedna z najstarších foriem gastro podnikania. Napríklad deli v taliansku považujem tiež za sofistikovanú formu bufetov.

Preniesol si svoje bufetárstvo aj do Goodtv?

V podstate áno, aj Goodtv je taký bufet (smiech), nebránim sa tomu označeniu. Televízne relácie sú v podstate len cirkus, v dobrom slova zmysle. Cirkusové vystúpenie, ktorému sa dáva rôzna pridaná hodnota. Zo svojej podstaty sú nepredvídateľné.

V čom je ich nepredvídateľnosť?

Nedá sa predpovedať, ktorá relácia bude úspešná. Aj preto je dôležité dlhodobo sa správať férovo a dobre k svojim obchodným partnerom. Je nemožné, nech robíš čokoľvek, mať neustále dobré čísla. Toto poznanie bolí. Dlho mi trvalo zvyknúť si na to. Výstup na obrazovke môže byť príjemný a profesionálny, dobre odvediete svoju robotu v každom jednom detaile, no nakoniec to divák aj tak neprijme. Dokonca môže program fungovať aj na testovacej projekcii, vzorke ľudí sa neuveriteľne páči, no pri ostrom nasadení do vysielania je záujem prinajlepšom vlažný.

Ľudová predstava o veľkých televíziách v Amerike je, že programy vyrábajú podľa overenej šablóny a dokážu vedecky presne predpovedať ich úspech.

Všade na svete to funguje rovnako. Veľké americké televízie testujú focus groupami ešte aj či je pekný nápis na kazete, na ktorej pustia pilot. Napriek tomu je tam paušálne 40 až 50 percent neúspešných programov, ktoré prejdú testovaním ako zaručené terno, no prepadnú v ostrom vysielaní.

Na Slovensku je aký pomer?

Presne taký istý. Je to ako s ľudskými sympatiami. Keď si s niekým sadneš, behom pár chvíľ vieš, či si budete rozumieť. Nikto nezaručí, že vybratí dvaja ľudia si spolu sadnú. Rovnako je tomu aj v televíznych programoch. Predbežné výskumy a testovanie môže predpovedať veľký úspech ale realita môže byť úplne iná. K výskumom na focus groupách som preto skeptický a ich výsledky berieme veľmi triezvo. Naučila nás to prax.

Raňajky s Radom Štefanovom z Goodtv

Prečo podľa teba focus groupy nefungujú a prečo sa potom stále robia?

Videl som niekoľkokrát cez sklo, ako sa správajú ľudia na focusoch a môžem povedať, že sa správajú neprirodzene. Prezentujú názory a pripomienky podľa toho, ako chcú byť videní a vnímaní. Nikto neprizná, že pozerá reality show. Videl som možno jeden diel, inak pozerám iba dokumenty - počujete bežne na focuse. A keď sa rozrozprávajú, zistíme, že poznajú všetky postavy a udalosti z show, ktorú len pred chvíľou akože nikdy nevideli. Potom povedia, že to by sa nemalo vyrábať a treba viac dokumentov. Úplne ma dostal jeden profesor matematiky, ktorý učí na vysokej škole, a ktorý vo focuse povedal, že nechápe, ako môže byť v televízii černoch. Podľa neho by mali černosi v televízii iba bubnovať. Ale keď sa ho spýtali či je rasista, povedal: no dovoľte, samozrejme, že nie. Ale zároveň trval na tom, že v televízii by mali černosi iba bubnovať. Neveril som vlastným ušiam. Z tohto dôvodu sú pre mňa hodnotnejšie výsledky people metrov, ktoré vypovedajú o naozajstnom správaní divákov a nie o tom, čo chcú o sebe tvrdiť vo focus groupách. Ak by bola pravda, čo tvrdia o sebe ľudia na focus groupe, najsledovanejšie stanice by mali byť Discovery a ČT2, minimálne s 20% share. No majú 0,6%. Aký program sleduješ sa stalo otázkou spoločenskej prestíže. Z tohto dôvodu beriem výsledky focus group veľmi opatrne. Prečo sa však stále robia neviem.

Ak nefungujú focus groupy na predpovedanie úspešnosti formátov, podľa čoho ich televízie vyberajú?

Predovšetkým na základe skúseností manažmentu televízie a jej širšej programovej stratégie. Sú to ľudia, ku ktorým mám rešpekt, pretože svojou prácou získali cit pre zhodnotenie potenciálu programov.

Ako sa potom predáva formát do televízie?

Počas predaja je dôležitý pilot, teda demo diel, ktorý ukáže ako to naozaj vyzerá a funguje. Nápad na papieri sa predáva ťažko. Aj pilot a jeho koncept však treba dobre odprezentovať. To tvorí podstatnú časť mojej práce. Vďaka spolupráci s vami v Magritte sme sa dostali na novú úroveň. Goodtv boli prví, kto prišli na prezentáciu do televízie so silným brandingom, profesionálnou prezentáciou v Keynote a všetkými detailmi komunikácie dotiahnutými na maximum. V televíznom B2B to nebýva zvykom a pomohlo nám to preraziť, odlíšiť sa a vyčnievať aj v tomto smere. Našu značku vidieť a existuje, ľudia k nej majú vzťah a názor, a to platí pre našich kolegov aj partnerov na strane klienta. Branding je nevyhnutný aj v tak úzkom B2B svete ako je televízna produkcia. Druhou stránkou dobrého brandingu je vzťah so zamestnancami a dodávateľmi. Motivácia peniazmi nie je najsilnejšia a rýchlo opadne. Byť členom dobre postavenej značky je ale hodnota, ktorá trvá a prináša permanentné výsledky. Vidno to na motivácii, dôvere a hrdosti našich ľudí.

Ako sa vyrábajú formáty?

Sú dve základné cesty. Buď je formát podľa zahraničnej licencie alebo je to náš autorský koncept. Ak je podľa licencie, najskôr sa analyzujú možnosti lokalizácie a prebiehajú stretnutia s licencorom a vysielateľom. Prejednáva sa scéna a všetky produkčné vlastnosti formátu, v závislosti od špecifík nášho trhu, publika a budgetu vysielateľa.

Čo ťa baví viac, vaše autorské formáty alebo výroba podľa zahraničnej licencie?

Kedysi som to mal výrazne naklonené v prospech vlastných formátov, no po rokoch skúseností to už je vyrovnané. Lokalizácia je totiž umenie samé o sebe. Ten istý formát v jednej krajine môže fungovať výborne a v inej krajine úplne zhorí. Je to práve o dobre zvládnutej lokalizácii, o castingu, o prispôsobenej dramaturgii pre nášho diváka, o úpravách pre cieľový budget, faktorov je veľa. Treba dokázať vytiahnuť takpovediac mäso z formátu, jeho esenciu a to, čo ho robí zaujímavým. Môžeš mať výbornú scénu podľa manuálu, svetielka hrajú, všetko beží ale iskra tam nie je. Licencia samotná nie je zárukou úspechu.

Ako ďaleko môžete zájsť pri lokalizácii?

Napríklad pri program Milujem Slovensko sme si na začiatku pozreli mnoho zahraničných verzií. Niektoré boli úspešnejšie, niektoré menej. Mne osobne sa najviac páčila ukričaná a utlieskaná holandská verzia - to boli čisté kolotoče. Podarilo sa nám presvedčiť vysielateľa, aby z toho bola na Slovensku veselá a živá show. Scénu sme spravili teplú, obecenstvu sme dali oranžové tričká, dali sme do toho veľa hudby a spontánnosti. A funguje to, je to úspešný program, pričom v niektorých iných krajinách je to prepadák.

Na čom robíte teraz?

Paralelne pripravujeme tri projekty. Naj dedinka Slovenska, krásny autorský projekt do prime-time vysielania RTVS, docushow o dedinách, na ktorý sa osobne veľmi teším. Pripravujeme aj tretiu epizódu úspešného formátu Milujem Slovensko. A robíme pre ČT Šport reality show o cyklistike a cyklistoch, čo je pre nás zaujímavá výzva. Celkovo je ČT pre mňa dlhodobý sen a mám pred nimi rešpekt.

S Radom sa za Magritte zhováral Ondrej Gajdoš a text redakčne upravila Janka Petrášová.
(No iba trošku, aby ostal čo najvernejší našej bufetárskej debate.)


Rado Štefanov, producent Goodtv

Rado Štefanov je spolumajiteľ a producent Goodtv, veľký fanúšik gastronómie a náš obľúbený klient. Rozhovor pri raňajkách trval asi hodinu a vajíčka s údeným lososom navrchu si Rado veľmi pochvaľoval. Páčilo sa mu, ako to je vymyslené a povedal, že je to jedlo s bufetárskou dušou. Do reštaurácií často nechodí, najradšej si varí doma. Zbožňuje Starbucks a zbiera ich šálky. Zákusky veľmi nemusí, ale zmrzlinu má rád.


-> Pozrite sa, ako vyzerá branding Goodtv,
ktorý sme pripravili spolu s Radom a zbytkom teamu Goodtv.




Magritte newsletter
Zaregistruj sa do Reného newsletteru a budeš dostávať všetky novinky (a niečo naviac):