Výsledok malého experimentu v obchodnom centre.

Ako sa zmenil predaj toho istého produktu
keď dostal iný branding a obal?

29.9. 2014 by Ondrej Gajdoš


V druhom marketingovom experimente sme prenajali na dva dni stánok v obchodnom centre Retro v Bratislave. Oba dni sme predávali ten istý produkt (sypaný čaj), v rovnakom čase, na rovnakej ploche, s rovnakými predajcami a za rovnakú cenu.

Zmenili sme iba značku a obal. Prvý deň sme čaj predávali v štandardných obaloch a dizajne, ktorý je typický pre čajové obchody. Druhý deň sme kompletne zmenili obaly tak, aby sa nepodobali štandardným čajovým produktom a vytvorili sme novú prémiovú značku s príbehom.

Ako značka ovplyvní predaj toho istého produktu? Jedna teória (Laforet, Speece) hovorí, že obal a značku je lepšie spraviť podobnú ostatným značkám v segmente. Zákazník ľahšie pochopí, čo sa mu predáva a posilní sa jeho dôvera v neznámy produkt. Podľa druhej teórie (Sorescu, Kalyanaram) je výhodnejšia originálna značka, ktorá sa nepodobá iným značkám v segmente, pretože je výrazná a zapamätateľná.

V experimente staviame proti sebe tieto dva prístupy.

Experimentovanie v nákupnom centre

Prvý deň predaja

Prvý deň sa čaj predával v bežnom obale, v akom ho zákazník pozná z čajovní a predajní sypaných čajov. Etiketa používala čínsky názov čaju, predajné miesto bolo štylizované do estetiky podobných prevádzok, čomu zodpovedalo aj oblečenie predavačky.

Prvý zákazník prišiel už počas vykladania tovaru. Bola to asi 60 ročná dôchodkyňa, ktorá si kúpila biely čaj a porozprávala o svojej vnučke. Tento trend pokračoval počas celého dňa. K tradične zabaleným čajom sa zastavovali najmä staršie a zhovorčivé dámy.

Mladší zákazníci a muži zhodnotili sortiment pohľadom počas chôdze popri stánku a väčšinou sa ani nezastavili. Ak sa niekto z mužov zastavil, väčšinou si pýtal zdravotný čaj na konkrétnu diagnózu. Na druhej strane, ak sa zastavila staršia žena, väčšinou došlo k nákupu. Staršie zákazníčky často poznamenali, že majú radi sypané čaje a prichádzali k predajcovi už s viditeľným zámerom niečo kúpiť.

Experimentovanie v nákupnom centre
Obal, prezentácia produktu a oblečenie predajcov bolo zvolené v kontexte estetiky čajovej komunity.


Druhý deň predaja

Presne o dva týždne sme na tom istom mieste rozložili identický tovar, ale v novom brandingu. Balenie malo úmyselne nezvyčajný dizajn pre čajový obchod. Vytvorili sme obaly na prémiovom metalickom podklade, ktorý obopínal hranatú kartónovú krabičku. Produkt mal vlastný branding vo francúzštine so značkou a príbehom, ktorý sme na mieru vytvorili pre tento experiment. Prezentácia produktu aj oblečenie predavačky zodpovedalo prémiovej značke.

Rozdiel v predaji sa prejavil hneď: počas prvej hodiny sa nepredal ani jeden kus. Ľudia iba prechádzali okolo s prekvapeným alebo zamračeným výrazom v tvári. Veľa z nich však spomalilo chôdzu a dokonca postáli a z diaľky skúmavo hľadeli na stánok.

Približne po prvej hodine sa situácia zmenila a pri stánku sa zastavili prví ľudia. Na rozdiel od prvého dňa mali zákazníci viac otázok. Chceli sa dozvedieť informácie o produkte, pretože ho nevedeli zaradiť a nerozumeli mu. Zopár zákazníkov sa dokonca spýtalo, či predávame parfumy. Zastavovali sa prevažne ľudia vo veku 30-40 rokov, s prevahou žien, s občasnými zastaveniami aj mladších zákazníkov (20+), no s výrazne nižším podielom starších ľudí. Počet zastavení aj predajov v priebehu dňa stúpal.

Experimentovanie v nákupnom centre
Nová značka pre ten istý produkt. Francúzske texty, prémiová štylizácia a atypické materiály.


Dizajn obalu, branding a príbeh

Pre druhý deň experimentu sme vytvorili značku La Pirouette. Odkazuje na francúzsku speváčku Edith Piaf, ktorá podľa biografie milovala čaj a pila ho vo veľkých množstvách pred každým vystúpením. Názov La Pirouette pochádza z textu jej piesne, kde spieva “Un jour on fait la pirouette” (jedného dňa si zatancujeme piruetu).

Vrchná časť obalu bola vo francúzštine, vo verzii Noir pre čierny čaj a Blanc pre biely čaj. Predajné miesto bolo doplnené štylizovaným portrétom modelky v štýle Edith Piaf. Obal obsahoval úryvok z piesne Edith Piaf vo francúžštine.

Experimentovanie v nákupnom centre
Výsledky

Prvý deň boli predaje rovnomerne rozložené počas dňa a zákazníci si boli navzájom podobní: boli to prevažne staršie dámy. Zákazníčky často prišli už rozhodnuté kúpiť si produkt a rozhovor počas predaja bol o témach, ktoré zväčša nesúviseli s produktom.

Druhý deň predaje postupne rástli. Prvú hodinu sa nepredal žiadny čaj a tesne pred ukončením dňa sa ich predalo najviac. Zákazníci boli výrazne mladší a predtým, než sa rozhodli pre kúpu, vyžadovali dlhšiu konverzáciu a utvrdenie sa. Zaujímal ich príbeh a pozadie značky. Oproti prvému dňu sa viac ľudí rozhodlo produkt po konverzácii nekúpiť. Celkový počet predaných kusov bol však vyšší.

Experimentovanie v nákupnom centre
Počet predaných produktov: prvý deň 19 kusov, druhý deň 31 kusov.
Nárast predaja pri atypickom brandingu: +63 %.
Priemerný vek zákazníka: prvý deň 60+, druhý deň 30+.
Pohlavie zákazníkov: prvý deň 84% žien a 16% mužov, druhý deň 71% žien + 29% mužov.


Využitie pre prax a záver

Počas predaja v štandardnom obale pre dané odvetvie bol predaj pravidelný s vysokou konverziou ale v konečnom dôsledku o 63% menší ako predaj v neštandardnom brandingu. Atypický branding mal nepravidelnejší predaj, no získal pozornosť a zastavenie väčšieho počtu ľudí. Aj keď mal nižšiu konverziu, celkový počet predaných kusov bol väčší.

Výsledok experimentu interpretujeme nasledovne: ak sa rozhodnete byť originálny a svoju značku nepodriadite zaužívanej štylizácii daného odvetvia, váš produkt môže byť výrazne úspešnejší. Bude vás to ale stáť viac práce. Zákazníkov musíte naučiť, čo vlastne predávate a získať si ich dôveru. Presvedčiť ich, aby zariskovali s novým a ťažšie identifikovateľným produktom, ktorý si zo začiatku nevedia zaradiť však navýši náklady.

Experimentovanie v nákupnom centre
Na druhej strane, ak sa rozhodnete držať štandardov odvetvia a vytvoríte značku v rovnakom duchu ako konkurencia, výsledok bude síce slabší, ale bezpečnejší a predvídateľnejší. Budete mať menej práce učiť zákazníkov čo im predávate a získavať ich dôveru. Vaša značka však bude ťažšie zapamätateľná a jej úspech bude závisieť od dobrej logistiky, prítomnosti v regáloch (v prípade FMCG), obchodnej siete a podobne.

Výber správneho prístupu preto záleží od obchodného plánu značky. Ak sú k dispozícii kapacity pre tvorbu nového segmentu alebo jeho deviáciu, máte čas a môžťe riskovať, potenciálny zisk je väčší. Naopak, ak je značka iba rozšírením portfólia, s dôrazom na bezpečnosť jej prijatia, nemáte čas a prostriedky, je menej nákladné a spoľahlivejšie prispôsobiť sa konvenciám odvetvia.


Ondrej Gajdoš je Creative Director a spoluzakladateľ Magritte. Študoval filozofiu, logiku a dizajn. Pripravuje kampane a marketingovú stratégiu s dôrazom na merateľnosť dosiahnutých výsledkov.

(Ďakujeme všetkým, ktorí pomohli s experimentom, jeho prípravou a realizáciou. Ďakujeme aj našim kamarátom v Literárnej čajovni na Grösslingovej 49 v Bratislave za zapožičanie vybavenia do experimentu a veľa rád a know-how o čajoch a špecifikách jeho predaja.)

Pre ďalšie experimenty sledujte náš Facebook a Twitter alebo sa zapíšte do Magritte newsletteru.



Poznámky: psychologické teórie, východiská a doplnky

1. Podľa teórie Order-of-entry (viď. práce Kerin, Howard, Kalyanaram) majú výhodu značky, ktoré prídu na trh skôr ako konkurencia. Vďaka dlhšej expozícii na pamäť a emócie spotrebiteľov dokážu predať viac, a to aj v prípade, ak je konkurencia lacnejšia a ponúka viac benefitov (viď. zaujímavý experiment od Kardes a Kalyanaram). Novým značkám sa preto odporúča radšej vytvoriť vlastný segment alebo jeho deviáciu, než sa pokúšať poraziť dobre etablovanú značku.

Na druhej strane existujú viaceré štúdie, ktoré poukazujú na pohodlnosť zákazníka a jeho čoraz menšiu ochotu učiť sa nové značky, ich príbehy a atypický pozicioning. To je obzvlášť silný fenomén v FMCG segmente (napr. práca od Ampuero a Vila).

2. Pri cenotvorbe sme skúsili použiť zistenia psychológa Dan Ariely, ktorý viacerými pokusmi zistil tendenciu mysle vybrať si tú možnosť, ktorá má v ponuke aj svoju nevýhodnejšiu verziu (variácie a, b, b-). Z tohto dôvodu sme cenotvorbu nastavili v oboch dňoch nasledovne: biely čaj za 1,99 €, čierny čaj za 4,49 €, a biely + čierny čaj spolu za 4,49 €. Ako sa to prejavilo na predaji bieleho a čierneho čaju a ako výsledky zodpovedali predpovediam teórie uverejníme v samostatnom článku.

3. Náklady na výrobu obalov štandardných bielych etikiet na obaloch z prvého dňa potlačených jednofarebne na nálepkovom papieri boli 0,03 centu na kus. Náklady na trojfarebné etikety na metalickom nálepkovom papieri z druhého dňa boli 0,07 centu na kus. Pri cene čaju od 1,99 € a viac než 20% marži je cenový rozdiel obalov pri reálnom nasadení zanedbateľný.

4. Experiment prebehol vždy v stredu (12oo – 17oo), prvý deň prebehol 3.9. 2014, druhý deň bol 17.9. 2014. Prestávka dvoch týždňov mala zabezpečiť čo najlepšie šance na odstránenie z krátkodobej pamäti prípadných vracajúcich sa zákazníkov. Samozrejme, je to krátka doba a tento faktor mohol čiastočne skresliť výsledok.

5. Metodologické upozornenie: zdôrazňujeme, že ide o experiment s nereprezentatívnou vzorkou realizovaný v krátkom čase. Výsledok ovplyvnila aj špecifická klientela návštevníkov OC Retro a jeho poloha. Výsledky treba chápať ako námet do diskusie a pokus o praktickú konfrontáciu dvoch teórií. Experiment nie je akademickým výskumom a nemá teoretické ambície.

6. Výber produktov bol úmyselne obmedzený iba na dve možnosti: biely a čierny čaj. Našim cieľom bolo eliminovať faktor rozhodovania a vplyvu širokej palety možností na zákazníka.

Pre ďalšie experimenty sledujte náš Facebook a Twitter alebo sa zapíšte do Magritte newsletteru.




Magritte newsletter
Zapíšte sa a ďalšie články obdržíte e-mailom: