Výsledok experimentu:
dojem koľko spíte môže ovplyvniť
jedna veta

Ako funguje efekt ukotvenia v online prostredí, aké má aplikácie pre marketing a otázky etiky jeho použitia voči zákazníkovi.

10.7. 2014 by Ondrej Gajdoš


Pred týždňom sme spustili malý experiment ukotvenia. Ukotvením sa prekladá anglické anchoring a je to jeden z termínov experimentálnej psychológie. Ukotvenie je nastavenie východiskovej informácie (kotvy), ktorá ovplyvní ľudské rozhodovanie a usudzovanie o danej téme bez toho, aby si to človek uvedomil.

Napríklad vo výskume Jacowitza a Kahnemana z roku 1995 položili návštevníkom múzea otázku, koľko by boli ochotní prispieť na záchranu vtákov pred ropnými škvrnami. Priemerná odpoveď bola 64 dolárov. Ak sa však ešte predtým opýtali, či by boli návštevníci ochotní prispieť 400 dolárov, v priemere stúpla čiastka, ktorú chceli darovať, na 143 dolárov. Ak sa ich najskôr opýtali, či by boli ochotní prispieť 5 dolárov, priemerná čiastka návštevníkov klesla na 20 dolárov. Ak naša myseľ dostane ukotvenie pred otázku, na ktorú hľadá odpoveď, má tendenciu prispôsobiť sa.

Malé experimenty I. - ukotvenie v praxi
Ukotvenie sa preto uvádza ako silný nástroj v marketingu. Ako však funguje v praxi? Prejaví sa aj v nemotivovanom a neosobnom online prostredí? Dokáže ovplyvniť úsudok, aj keď druhá strana pozná správnu odpoveď? Spravili sme experiment.

Experiment

Experiment s ukotvením začal online na mikrostránke testu osobnosti. Vytvorili sme krátky test, ktorý vám povie, aké zviera je vaša osobnosť. Celý test je samozrejme malým vtipom a narážkou na rôzne pochybné horoskopy a online testy. Prvá otázka bola však testom ukotvenia. Účastníci mali odpovedať na otázku, koľko hodín denne spia. Pred otázkou bolo veľkým písmom uvedené, že existuje 6 typov zvieracích osobností, čo bol pokus o vytvorenie ukotvenia na číslo 6 a chceli sme vedieť ako ovplyvní odpoveď na nesúvisiacu otázku o spacích návykoch. Pre druhú skupinu sme ukotvenie zmenili a veta tvrdila, že existuje až 9 typov zvieracích osobností. Ako vyzeral test si môžete pozrieť v archíve (test vám náhodne vyberie skupinu).

Malé experimenty I. - ukotvenie v praxi Screenshot kotviacej otázky z prvého experimentu.

Ak sa ukotvenie prejaví, ľudia v prvej skupine by mali odpovedať, že spia v priemere menší počet hodín spánku ako ľudia v druhej skupine. Ich myseľ bude "ukotvená" na číslovku 6 a bude náchylnejšia jej prispôsobiť odpoveď. A nakoniec v tretej kontrolnej skupine sme vetu s ukotvením úplne odstránili a nechali iba samotnú otázku. Kontrolná skupina slúžila na porovnanie, aké je priemerné rozloženie odpovedí bez pokusu o ich ukotvenie. Na všetky tri verzie testu sa cez ppc reklamu doniesol približne rovnaký počet ľudí a merali sa ich odpovede.

Môže ukotvenie fungovať aj s číslovkou v nesúvisiacom kontexte a dokáže presvedčiť účastníka, že spí dlhšie alebo kratšie? To bolo predmetom prvého experimentu. Na porovnanie sme vytvorili ešte druhý experiment s ukotvením v relevantnom kontexte, ktorý priamo súvisí s položenou otázkou. Pred otázkou o spánku pribudla veta: "Podľa prieskumu priemerný Slovák spáva 9 hodín denne." Pre kontrolnú skupinu sme túto vetu odstránili. Dokáže ukotvenie ovplyvniť ako dlho si ľudia myslia, že spia? Ako vyzeral druhý test si môžete pozrieť v archíve.

Malé experimenty I. - ukotvenie v praxi Screenshot ukotvenia druhého experimentu.


Výsledky dvoch experimentov

Spolu sa na oboch experimentoch zúčastnilo 2784 unikátnych návštevníkov zo Slovenska. Štatistiky zdravotníckej organizácie NCHS uvádzajú, že 7-8 hodín denne spí 62,8% dospelej populácie, 9 hodín a viac spí 8,7% populácie a 6 hodín a menej spí 28,5%. Prvý experiment s jednoduchým a hrubým ukotvením v nesúvisiacej téme podľa nášho názoru nepotvrdil výrazný vplyv kotvy na účastníkov. Priemerné rozloženie odpovedí bolo v prvej, druhej aj kontrolnej skupine podobné.

Výsledky kontrolnej skupiny prvého experimentu sú: 7-8 hodín denne spí 56,8% účastníkov online testu, 9 hodín a viac spí 4,1% a 6 hodín a menej spí 39,1% účastníkov online testu (je zaujímavé, že tak veľa ľudí spí tak málo - možno skreslenie online vzorkou?). Odchýlka medzi skupinami s ukotvením a kontrolnou skupinou je podľa nášho názoru nevýrazná a nepresiahla 4% (profesionálnym štatistikom sa vopred ospravedlňujeme a úmyselne nepoužívame výraz "štatisticky nevýznamná"). Prvý experiment preto uzatvárame so záverom, že efekt ukotvenia sa neprejavil v pre marketing použiteľnej miere.

Druhý experiment je zaujímavejší. Ukotvenie bolo vo forme informácie, že priemerný Slovák spí 9 hodín denne, ktorú účastník dostal pred samotnou otázkou. Bolo preto relevantné k téme otázky a domnievame sa, že to je príčinou jeho viditeľnejšieho efektu. Výsledky druhého experimentu: 7-8 hodín denne spí 40,9% účastníkov online testu, 9 hodín a viac spí 17,2% a 6 hodín a menej spí 41,9% účastníkov online testu. Nadnesene teda môžeme povedať, že ukotvením si 13,1% percent účastníkov predĺžilo dojem z dĺžky svojho spánku. Druhý experiment preto uzatvárame so záverom, že efekt ukotvenia sa prejavil v pre marketing zaujímavej a použiteľnej miere.

Malé experimenty I. - ukotvenie v praxi V kontrolnej skupine bez kotvy spáva 4,1% účastníkov 9 a viac hodín denne.
V skupine s ukotvením na číslo 9 spáva 9 a viac hodín denne až 17,2% účastníkov.



3 aplikácie pre marketing

1. Cenotvorba a spôsob, akým sa prezentuje hodnota produktu alebo služby

Ukotvenie vyzerá na papieri ako lákavá príležitosť predávať za vyššie ceny. V ponuke sa najskôr zákazník ukotví veľkými číslami rozmiestnenými v texte a potom, keď sa dostane k cene vášho produktu, nebude ju už vnímať ako vysokú alebo neprimeranú. Videl totiž predtým iba väčšie čísla a podvedome s nimi porovnáva cenu vášho produktu. Ako ukázal prvý experiment - nie je to tak jednoduché. Nestačí váš ponukový list alebo web stránku zaplaviť veľkými číslami v nesúvisiacich kontextoch. Hoci bola číslovka v prvom experimente výrazná a dobre umiestnená, nesúvisela s témou otázky a nezmenila odpovede účastníkov experimentu.

Na druhej strane, ak ukotvenie urobíte iba cielene a v relevantnom kontexte, výrazne si polepšíte šance presvedčiť zákazníka o deklarovanej hodnote vášho produktu. Dá sa tak usudzovať na základe výsledku druhého experimentu. Stačilo uviesť, že priemerná dĺžka spánku Slovákov je 9 hodín, teda ukotviť v relevantnom kontexte a podľa tejto hodnoty prispôsobili účastníci aj svoje odpovede. Silu ukotvenia pre cenotvorbu ukázali Northcraft a Neale v experimente z roku 1987. Požiadali v ňom účastníkov ohodnotiť nehnuteľnosť, ktorú aj navštívili na obhliadku. Polovica z nich dostala leták s navrhovanou cenou, ktorá bola podstatne nižšia než cenníková cena domu a druhá polovica dostala leták s podstatne vyššou cenou. Keď sa ich opýtali, aká je podľa nich skutočná cena domu, index ukotvenia dosahoval až 41%. Účastníci experimentu pritom boli realitný makléri, teda ľudia, ktorí sa živia ohodnotením budov a všetci popierali, že ich leták s ukotvením akokoľvek ovplyvnil.

Ilustračný príklad: v eshope s osvetlením najskôr zvýraznite, koľko stojí tri roky vymieňať konvenčné žiarovky a až potom uvediete cenu za LED žiarovku s trojročnou životnosťou. Zákazník sa ukotví na vyššiu sumu a cena LED žiarovky bude vyzerať výhodnejšie a dostupnejšie.

Malé experimenty I. - ukotvenie v praxi

2. Negatívne ukotvenie obmedzením dostupnosti

Ukotvenie funguje aj v negatívnych hodnotách. Ak sa v zákazníkovi nastaví kotva obmedzenia dostupnosti, bude mať tendenciu posudzovať produkt ako atraktívnejší. V experimente, ktorý spravili autori Wansink, Kent a Hoch v roku 1998 pre Journal of Marketing Research, pribudol v supermarkete oznam, že predaj polievkových plechoviek je obmedzený na 12 kusov na osobu. S týmto oznamom sa ich predalo v priemere 7 kusov na osobu. Keď oznam odstránili, predaj klesol na 3 plechovky na osobu, teda na polovicu. Negatívne ukotvenie je štandardným marketingovým nástrojom luxusných značiek. Na luxusný tovar musí často zákazník čakať v umelo vytvorených poradovníkoch, do ktorých sa dostane až keď splní prísne kritéria. Efekt sa využíva aj na druhej strane spektra pri výpredajoch a časovo obmedzených zľavách.

Ilustračný príklad: Sushi reštaurácie a donášky v Bratislave - zvláštny fenomén, ktorý vrcholil pred pár rokmi. Kúpiť si sushi malo nános statusu a štylizácie vďaka jeho vyššej cene a menšej dostupnosti. Naopak v blízkej Viedni pritom bolo sushi v rovnakej dobe výrazne dostupnejšie a lacnejšie. Tomu zodpovedala jeho atraktívnosť. V očiach mnohých Bratislavčanov bolo ukotvené ako menej dostupné a prestížne jedlo a naopak pre mnohých Viedenčanov bolo lacným fast foodom. Vďaka negatívnemu ukotveniu si tak mohli bratislavské sushi donášky pýtať viac za rovnaký tovar, než ich kolegovia vo Viedni.

Malé experimenty I. - ukotvenie v praxi

3. Prístup z opačnej strany: naučte zákazníka odpovede na vaše otázky

Tu už praská tenký ľad etiky a morálnosti reklamy (viac viď. nižšie!), pretože takto použité ukotvenie začína pripomínať implantáciu cudzích myšlienok bez vedomia a povolenia adresáta. Dá sa predpokladať, že každý aspoň približne vie, koľko hodín denne spí. Zvykneme si pamätať kedy chodíme spať a kedy vstávame. Ako však ukázal druhý experiment, aj takéto sebapoznanie sa dá ovplyvniť. Vhodná kognitívna stimulácia dokáže presvedčiť, že spíte dlhšie alebo kratšie, než je tomu v skutočnosti. V experimente stačila jedna veta: "podľa prieskumu priemerný Slovák spáva 9 hodín denne" a 13,1% účastníkov si predĺžilo dojem z dĺžky svojho spánku na 9 a viac hodín.

Do istej miery tak môžete v marketingovom materiáli do zákazníka implantovať myšlienky a informácie, ktoré začne považovať za jeho vlastné. Neovplyvňujete jeho vnímanie ceny ani atraktivitu produktu, ale pripravíte ho odpovedať na vaše otázky v myšlienkovom rámci, ktorý mu predpripravíte ukotvením.

Ilustračný príklad: ste SEO konzultant a zákazníka najskôr ukotvíte štatistikami o prínose vyššej pozície vo vyhľadávačoch, hoci aj z iného podnikateľského odvetvia. Ak zákazníka potom vyzvete, nech povie svoj názor, aký môže mať prínos SEO pre jeho firmu, bude mať tendenciu hľadať odpovede a argumenty v rámci, ktorý ste mu nastavili v ukotvení. V skutočnosti však akvizičný a konverzný model jeho firmy vôbec nemusí súvisieť s pozíciou vo vyhľadávači. Jeho myslenie však bolo ukotvené na percentá a výhody, ktoré SEO prinieslo iným firmám.

Malé experimenty I. - ukotvenie v praxi

Etické problémy

V diskusiách sme sa zhodli, že ukotvenie je príkladom šedej zóny etiky v reklame. Je morálne prípustné ovplyvňovať myslenie zákazníkov a zneužívať vrodenú vlastnosť nášho mozgu na podporu predaja? Kde je hranica medzi manipuláciou a efektívnou reklamou? Existuje vôbec reklama, ktorá nemanipuluje v nejakom zmysle tohto slova? Ak tieto postupy využíva konkurencia a sú štandardom reklamnej praxe, nesiem ešte morálnu zodpovednosť za ich použitie? (Inými slovami, kategorický imperatív alebo ja som mierou všetkých vecí?) Ak všetci podliehame ukotveniu, nemala by spoločnosť alebo štátna inštitúcia regulovať a dohliadať na zneužívanie takýchto kognitívnych biasov?

Som presvedčený, že marketing dokáže fungovať aj bez manipulácie a dá sa robiť ako inteligentná a otvorená komunikácia so zákazníkom. Nerád by som však hodnotil. Kampane, na ktorých sa spolupodieľam, sú často určené špecifickým segmentom. Ak by som robil reklamu na pracie prášky alebo Tesco letáky, možno by som to videl inak. Je to na dlhšiu a komplikovanú diskusiu (rád sa do nej zapojím, napíšte mi prosím na ondrej@magritte.sk, som zvedavý na vaše argumenty pre aj proti).

Malé experimenty I. - ukotvenie v praxi
Ilustráciu tejto nespavej bytosti za notebookom k nášmu experimentu nakreslila Mili Vigerova. Ďakujeme.

Záver

Ukotvenie v relevantnom kontexte sa prejavilo aj v online prostredí a na otázke, na ktorú adresát mal poznať odpoveď. Otázka s ukotvením odchýlila výsledky od priemernej štatistiky kontrolnej skupiny. Ukotvenie sa neprejavilo v zaujímavej miere, keď bolo použité mimo kontextu otázky. Kontextovo korektné ukotvenie dokáže byť vplyvným marketingovým nástrojom, no s vážnymi otázkami jeho etickej a morálnej legitimity.

V malých experimentoch pokračujeme. Práve prebiehajú prípravy na druhý experiment, ktorý nebude online, ale naživo v nákupnom centre v Bratislave. Priebežne doplníme informácie na Twitteri a Facebooku.


Doplňujúce otázky, metodológia, štatistiky a (dez)interpretácie

— Návštevníci boli nedokonalá (nereprezentatívna) vzorka. Boli to ľudia, ktorí sa radi testujú online, klikajú na ppc reklamu a ľudia, ktorí trávia voľný čas na internete.

— Inými slovami, pravdepodobne vo vzorke chýbali zaneprázdnení ľudia, ktorí neklikajú na ppc reklamu a netrávia veľa voľného času na online testoch osobnosti. Možno by bola táto druhá skupina menej náchylná na efekt ukotvenia?

— Metodologická námietka: voľnočasový test osobnosti na internete mohli ľudia iba "preklikať" bez toho, aby mu venovali pozornosť. Ak by sa naozaj sústredili, nenechali by sa ovplyvniť kotvou. Ak je to pravda, znamená to, že ukotvenie bude slabšie pri kognitívne náročných úlohách, ktoré vyžadujú plnú pozornosť? Epley a Gilovich vo svojom výskume dokázali, že ľudia pod vplyvom alkoholu podľahnú ukotveniu ľahšie a s väčším efektom. Dá sa preto predpokladať, že mentálna sviežosť ovplyvní výsledok. Každopádne je to dobrý námet na ďalšie skúmanie.

— Odpovede na otázku o dĺžke spánku boli v malom spektre možností. Efekt ukotvenia sa môže prejaviť inak, ak je množina možných odpovedí širšia alebo užšia.

— Publikum pre experiment prišlo dvoma cestami: ppc reklamou a nekontrolovaným zdieľaním na Facebooku a iných sieťach.

— Všetky stránky online testu obsahujú upozornenie, že návštevník je súčasťou experimentu (testovanie bez vedomia účastníkov je podľa Medzinárodného kódexu marketingového výskumu ICC / ESOMAR neetické), no účastníci nevedeli o jeho detailoch, aby sa neovplyvnili výsledky.

— Spolu mikrostránky navštívilo 2784 unikátnych návštevníkov. Priemerné trvanie návštevy trojstránkového testu bolo 1 minúta a 50 sekúnd. Test si zozdielalo 54 ľudí na Facebooku.

— Údaje v teste z color pickeru a input boxu sa nikde nezaznamenávajú a test vám vyberie zvieratko vašej osobnosti úplne náhodne. Pretože:

— Vyhodnotením zvieracieho osobnostného testu sme zároveň chceli upozorniť na pochybné clickbait horoskopy a online testy. Posledná veta testu preto obsahuje priateľské upozornenie a odkaz na osvetový článok na Psychology Today.

Ako vyzeral prvý test si môžete pozrieť v archíve, rovnako ako jeho druhú verziu. Pri vstupe vás test náhodne umiestni do skupiny s ukotvením alebo do kontrolnej skupiny.


Ondrej Gajdoš je Creative Director a spoluzakladateľ Magritte. Študoval filozofiu, logiku a dizajn. Pripravuje kampane a marketingovú stratégiu s dôrazom na merateľnosť dosiahnutých výsledkov.




Magritte newsletter
Zaregistruj sa do Reného newsletteru a budeš dostávať všetky novinky (a niečo naviac):